Как интернет изменил мир вина

Главным достоинством интернета я считаю его способность к распространению информации. Пусть она и не всегда правдива. Но оставим борьбу с «фейками» более компетентным в этом людям: главное, что вы можете в любой момент получить любые интересующие вас сведения по любому же вопросу.

В том числе – и в вопросах выбора вина. До массового распространения интернета единственными источниками информации о благородных напитках были в основном личный опыт и рекомендации знакомых. Сегодня даже житель какого-нибудь отдалённого населённого пункта с уверенностью может рассказать и о том, чем краснодарский Мерло отличается от французского (более насыщенный и алкогольный), чего ожидать от итальянского Неро д’Авола, изготовленного методом аппасименто, какое белое вино будет лёгким и освежающим, а какое – интенсивным и маслянистым.

Но интернет изменил не только наши знания о благородных напитках. Он также оказал значительное влияние на сам рынок вина: появились платформы онлайн-продажи и торговли на вторичном рынке, гайды для коллекционеров и ценителей, различные приложения и многое, многое другое.

И поэтому эту запись своего блога коллекционера я посвящу именно тому, как интернет изменил мир вина.

Во второй половине XX века произошло одно из крупнейших изменений рынка розничной торговли. Если до 1980-х годов практически вся индустрия была представлена частными магазинами, управляющимися непосредственно владельцами, то после – им на смену пришли супермаркеты, гипермаркеты и сетевые ритейлеры.

Распространение супермаркетов, разумеется, негативно повлияло на мелкий бизнес. Как выяснилось, людям удобнее ходить в образный Walmart или «Перекрёсток», чем посещать два десятка небольших магазинов ради приобретения ровно того же количества товаров.

Однако уже в 2000-х годах произошло ещё одно крупное изменение рынка розничной торговли. Малый бизнес вернулся, но уже – в виде «контркультурного» сегмента. Пока в гипермаркетах продаются усреднённые товары, в небольших магазинах можно купить органические овощи, фермерское мясо или уникальные предметы одежды, отшитые непосредственно портными. Проще говоря, малый бизнес стал «артизанальным».

Это же явление наблюдалось и на рынке вина и других алкогольных напитков. Обратите внимание просто на динамику российского ритейла. Сначала были маленькие частные магазины, затем им на смену пришли «Красное и Белое», «Бристоль» и прочие Simple Wine, а потом… вновь появились частные магазины, которые специализируются на крафтовых сортах пива или необычных коллекциях вин.

Однако даже такая ситуация всё ещё сохраняет «статус-кво». Он заключается в том, что вся индустрия виноторговли состоит из четырёх уровней:

1. Производители. Крупные и мелкие хозяйства, которые выпускают вино.
2. Дистрибьюторы и негоцианты. Торговые компании, которые приобретают вино у производителей и продают его ритейлерам для дальнейшей реализации.
3. Ритейлеры. Супермаркеты и магазины, которые закупают вино у дистрибьюторов, чтобы затем реализовать его потребителям.
4. Потребители. Люди и компании, которые покупают вино, чтобы его выпить.

Вам не кажется, что в этой структуре есть несколько «лишних» шагов? Вот и мне кажется. А что, если можно было бы избавиться от всех этих посредников? Тогда и премиальные вина были бы доступнее…

И тут на помощь приходит интернет.

Индустрия онлайн-ритейла создала удивительное явление, которое называется «виноторговцы без вина». В маркетинге оно носит другое наименование – DTC, Direct-to-Consumer, «прямые продажи». Это метод реализации, который исключает дистрибьюторов и ритейлеров – производители реализуют свои благородные напитки напрямую покупателю.

Разумеется, для этого должны быть какие-либо торговые площадки. Например, маркетплейсы – большие онлайн-гипермаркеты, на которые каждый может выставить свой товар и найти на него покупателя. И на западном рынке первыми «виноторговцами» без вина стали именно они – Amazon, eBay и Vivino.

Amazon Wine запустился в 2012 году – и по состоянию на февраль 2023 года он включает несколько тысяч наименований вин. Тихих, игристых, десертных, красных и белых, от 3-долларового Шардоне Three Wishes до винтажного шампанского Dom Perignon. Всё это могут доставить на дом за пару часов.

Разумеется, пространство онлайн-торговли ограничивается регулятивными нормами. В каких-то штатах США разрешена продажа алкогольных напитков через интернет, в каких-то – запрещена. Однако именно благодаря Amazon Wine покупатель может получить любое желаемое вино с минимальными наценками.

В середине 2010-х годов в Японии всё тот же ритейлер запустил сервис Amazon Sommelier – любой желающий мог позвонить на специальную горячую линию, чтобы получить профессиональную консультацию по выбору вина. В сервисе трудились настоящие сомелье, которые действительно давали понятные рекомендации.

Идея продавать вино без участия ритейлеров и дистрибьюторов совсем не нова. Достаточно вспомнить ежегодные ярмарки, которые проводятся в Шампани, Божоле, благотворительный аукцион Hospice de Beaune в Бургундии – все они устраиваются непосредственно производителями, которые привозят на торги свои напитки самостоятельно.

Однако ярмарка – это локальное мероприятие, рассчитанное на небольшое количество человек. А как продать вино целой стране? И тут на помощь приходят сервисы для sharing economy – экономики совместного потребления.

Самый яркий пример сервиса для sharing economy – это Uber. Или, чтобы было понятнее жителям нашей страны, «Яндекс.Такси». Ни Uber, ни «Яндекс.Такси» не являются таксомоторными службами в общем представлении этого термина: они компании, которые позволяют желающим работать таксистами возможность работать таксистами. Не нужно трудоустраиваться и проходить сложную сертификацию. Есть машина? Вперёд, развозить пассажиров. В любое желаемое время – хоть на фулл-тайм, хоть после основной работы, хоть раз в неделю.

Аналогичную площадку, только уже для виноторговцев, в начале 2010-х годов представил американский сервис Drync. В дальнейшем его купил eBay – и теперь на этом маркетплейсе представлены вина непосредственно от производителей.

eBay Wine с момента релиза стал главным конкурентом Amazon Wine. Сервис благодаря огромной базе смог привлечь тысячи производителей со всего мира. Например, по состоянию на февраль 20223 года в нём представлено более 15 тысяч напитков из нескольких сотен регионов, включая грузинский Саперави и раритетные Domaine de la Romanée-Conti, Petrus и Screaming Eagle.

При этом eBay структурно не является продавцом, он – маркетплейс. Собственного вина у него в запасах практически нет. Кроме того, выставить свои раритетные напитки в продажу может любой коллекционер.

Vivino – одно из самых популярных приложений для оценки вин в мире. По словам самих представителей компании, количество его пользователей составляет около 61 миллиона человек по всему миру. Vivino предоставляет справочную информацию о вине, его оценку (сформированную покупателями) и отзывы о напитке.

При этом мне лично не нравится Vivino: приложение регулярно попадает в «ловушку средних оценок». Проще говоря, дешёвые напитки в нём имеют более высокий рейтинг, чем относящиеся к среднему или верхнему ценовым сегментам, независимо от качества. Человек, купивший вино по цене в 500 рублей за бутылку, охотнее оставит ему «5 звёздочек», потому что такие релизы, как правило, полностью оправдывают ожидания покупателя: это вино и его можно пить. А человек, купивший вино по цене в 5 000 рублей за бутылку, будет относиться к напитку гораздо более придирчиво.

Но это моё мнение и никакого отношения к рынку вин и другого алкоголя оно не имеет. А в этой записи в блог я рассматриваю влияние интернета на индустрию торговли благородными напитками.

Сразу после запуска Vivino многие эксперты начали предполагать, что этот сервис рано или поздно получит функциональность продажи вин. Удивительно, но этого пришлось ждать несколько лет. Сначала в Vivino проявилась система рекомендаций: приложение подсказывало, в каком из ближайших магазинов есть вино, которое точно понравится пользователю.

Ещё через пару лет в Vivino наконец-то добавили функцию непосредственной покупки вина с доставкой. На старте она работала только в Великобритании, позднее расширилась и ещё на несколько европейских стран. Как обычно, эта функция была доступна только в государствах, где разрешена дистанционная продажа алкоголя.

При этом маркетологи Vivino старались представлять функцию дистанционной продажи в странах, где не работали Amazon Vine и eBay Wine. Например, в 2017 году эта возможность была запущена в Германии и Дании. Там Vivino достаточно быстро занял сегмент лидера по дистанционной продаже вина.

Интернет – это не только «энциклопедия» с практически всеми знаниями человечества. Это ещё и социальное пространство. Люди здесь общаются, генерируют контент и публикуют свои мнения. Поэтому ничего удивительно в том, что появились целые клубы любителей вина, основанные именно на интернет-платформах, нет.

Одно из крупнейших и максимально авторитетных сообществ на рынке ценителей вина – Vente a-la Propriete. Этот европейский клуб специализируется не только на общении, но и на продаже благородных напитков непосредственно от производителей. Сообщество управляется целой плеядой влиятельных личностей в мире вина:

• Оливье Пуссье. Этот француз имеет звание Лучшего сомелье мира. Он победил на конкурсе, который проходил в 2000 году.
• Кристиан Мартре. Шеф-сомелье ресторана Albert 1er, у которого – две звезды на карте Michelin.
• Аларик де Порталь. Дегустатор La Revue du Vin de France, одного из наиболее авторитетных изданий Франции, посвящённых винной критике.

Эти специалисты подбирают для членов клуба лучшие вина Франции, делая акцент на Бордо, но не избегая и других регионов – включая Гасконь и Жюру. При этом многие коллекционные напитки можно приобрести по методу en primeur, то есть «предзаказать» у хозяйства один из следующих винтажей. Даже само членство в Vente a-la Propriete – очень престижно, и многие европейские коллекционеры прилагают значительные усилия, чтобы попасть в этот клуб.

Чуть проще – сообщество Vigneron Independent. Оно состоит как из производителей, так и из ценителей. Со стороны виноделов в сообщество входит около 7 тысяч французских хозяйств. Число ценителей не раскрывается.

В отличие от Vente a-la Propiete, сообщество Vigneron Independent направлено в первую очередь на продажу вин. В принципе, его участники тоже могут обсудить релизы или особенности винтажей. Однако главное – именно здесь они могут купить благородное вино напрямую от производителя, без «накруток» со стороны дистрибьюторов и ритейлеров.

Ещё одним крайне интересным явлением, которое появилось благодаря вмешательству интернета в виноторговлю, стало появление децентрализованного вторичного рынка элитного алкоголя. Проще говоря, биржи, на которой коллекционеры и ценители могут обмениваться редкими релизами, продавать напитки из своего собрания или покупать какие-нибудь особенно раритетные выражения.

В первой половине 2010-х произошёл настоящий «бум» таких бирж. IdealWines, Cavex, Wine Owners, WineBourse, Berrys’ Booking Exchange – все эти площадки смогли связать между собой коллекционеров, от новичков до уже опытных собирателей.

Биржи могут быть устроены по-разному. Какие-то площадки предлагают просто децентрализованный обмен: они представляют собой доски объявлений, связывающие покупателей и продавцов. Berrys’ Booking Exchange, которая известна самыми высокими комиссиями (до 10% от стоимости лота), более «традиционная»: на продажу выставляются напитки, прошедшие проверку подлинности, и своего покупателя они ждут на складах биржи.

В середине 2010-х прогремела другая биржа – Liv-Ex. Построенная по децентрализованному типу, она предлагала не только площадку для торговли, но и полноценную аналитику. Почти как биржа инвестиционных активов – акций или криптовалюты. Liv-Ex создали индексы, начали публиковать чарты, и в итоге их отчёты стали одним из важнейших инструментов аналитики индустрии. Да что там, даже я иногда смотрю на их графики, чтобы понять, как поживает моя коллекция: не потеряла ли она в стоимости?

Я начал эту запись с упоминания того, что интернет подарил человечеству возможность получать любую необходимую информацию. Однако в отношении вин это не совсем корректно. Дело в том, что не существует какой-нибудь «единой базы знаний» о благородных напитках.

Всю информацию о винах можно разделить на две группы. Первую условно назовём «общеобразовательной». Вы получаете такую информацию, читая мой блог – в нём я рассказываю о разных стилях, хозяйствах, сортах и индустрии в целом. В теории эта информация поможет сделать выбор правильного вина в магазине.

Второй тип информации о вине – «техническая». Это сухие описания со страниц интернет-магазинов: указание региона происхождения, сортового состава, года урожая, уровня алкоголя и содержания сахара. И именно с этой информацией наблюдаются наиболее серьёзная проблема.

По словам представителей стартапа Bottlebooks, 10% опубликованной «технической» информации о вине не соответствует действительности. Чаще всего ошибаются в уровне алкоголя. При этом интернет-магазины копируют информацию друг у друга, что приводит к дальнейшему распространению некорректных сведений.

Bottlebooks создали такую централизованную базу данных «технической» информации о винах. Как правило, они продают её магазинам. Среди программных решений стартапа – электронные этикетки и системы управления коллекцией. Однако они мало интересны для начинающих собирателей или просто ценителей.

Приложения вроде Vivino также представляют достаточно мало информации о самом вине. Зато они активно используются для анализа индустрии. Например, Hello Vino, помогающий с выбором подходящего вина, часто публикует интересную статистику.

Например, американские пользователи Hello Vino чаще всего открывают приложение в 16:45. Именно в этот момент они начинают подбирать напитки к ужину. А в 21:00 приложение практически не открывают, что вполне логично – вино уже куплено и им уже можно наслаждаться.

По словам представителей Hello Vino, аналитика помогает не только покупателям, но и продавцам. Например, рестораны могут оптимизировать свою винную карту под вкусы клиентов, которые проживают в непосредственной близости от заведения общественного питания.

К слову, о приложениях.

Рассказ о том, как интернет изменил индустрию вина и виноторговли, невозможно представить без упоминания приложений. Потому что именно они зачастую становятся источником информации о благородных напитках. А ещё мобильные приложения банально удобнее, чем большие сайты-энциклопедии.

Поэтому я расскажу о нескольких приложениях, которые достойны внимания.

Одно из самых полезных приложений для ценителей вина. К сожалению, работает только в Великобритании.

Замысел приложения – демонстрировать соотношение цены и качества вина. Это позволяет выбирать лучшие напитки, при этом значительно экономя. Каждое вино дегустируется профессионалами вслепую, после чего они указывают, сколько оно «должно» стоить.

В итоге выясняется, что многие качественные вина оцениваются значительно дешевле: например, испанская Риоха, которую профессионалы WotWine оценили в 30 фунтов стерлингов за бутылку, продавалась за 10 фунтов стерлингов за бутылку. При этом могут быть и обратные примеры. Вина, которые оценивались профессионалами в 3 фунта стерлингов за бутылку, в магазине имели цену в 20 фунтов стерлингов за бутылку.

DrinkAware – сервис осознанного потребления алкогольных напитков, который был разработан компанией Diageo. Замысел в следующем: пользователь записывает каждый бокал, который употребил. Как только он превысит свою норму, приложение об этом предупредит.

Есть только один минус: сложно представить, как кто-то с педантичной точностью записывает каждый бокал, который употребил на вечеринке в пятницу вечером.

Hello Vino – главный конкурент Vivino. Однако, в отличие от Vivino, это приложение также помогает в подборе вина и рекомендовать пользователю попробовать новые напитки.

Hello Vino зачастую работает непосредственно с винодельнями. Компания этого не скрывает и, наоборот, указывает в преимуществах. Например, если пользователю нравятся освежающие белые вина, а какой-то из производителей как раз представил новый релиз, на смартфон придёт соответствующее уведомление.

WhatWine специализируется на подборе гастрономических пар к винам. Для этого программа использует фирменный алгоритм, обученный на более чем 10 тысячах удачных сочетаний.

WhatWine работает в обе стороны. Можно подобрать идеальное вино к приготовленному блюду – или идеальное блюдо к вину, которое есть в холодильнике. Приложение, конечно, не заменит профессионального сомелье, но поможет создавать удачные гастрономические сочетания.

Winc – приложение для популяризации крафтовых вин. По словам разработчиков сервиса, они помогут создать уникальный благородный напиток, идеально подходящий под потребности пользователя. Для этого Winc сотрудничают с более чем 80 производителями по всему миру.

Это работает достаточно нестандартно. Например, пользователь указывает, что ему нравится сухой Примитиво из Апулии, изготовленный методом аппасименто. Приложение отправляет запрос производителю – и тот делает такое вино.

Впрочем, каких-то особенно уникальных напитков не стоит ждать. Никто не будет делать одну-единственную бутылку, чтобы порадовать любителя-экспериментатора. В ассортименте Winc – чуть более 100 наименований вина. Если среди них нет нравящегося покупателю – что ж, остаётся дождаться, когда такой напиток добавят в каталог.

Максимально продвинутый конкурент Vivino, подходящий для начинающих и опытных сомелье. Анализ дегустационного профиля здесь сложный и пятиэтапный. Если захочется написать отзыв, придётся указать:

• Цвет;
• Аромат;
• Вкус;
• Послевкусие;
• Общую оценку.

В результате Quini создаёт «профиль» вина. Даже не оценку в привычной пользователям Vivino пятибалльной шкале, а именно структурную диаграмму, которая больше напоминает «розу ветров».

Приложение действительно полезное для сомелье. Однако начинающим пользователям в Quini разобраться будет сложновато: слишком уж оно «академическое». Это не то приложение, с которым можно подобрать вино к ужину или убедиться, что взятый с полки супермаркета напиток будет хотя бы пригоден к употреблению.