7 проблем современного виноделия

В 2021 году американский журналист Майк Весет (Mike Veseth) выпустил книгу Wine Wars II: The Global Battle for The Soul of Wine («Винные войны 2: Всемирная битва за душу вина»). Несмотря на провокационное название, она описывает не конфликты, которые случаются между производителями напитков. Книга рассказывает о том, как современные виноделы пытаются справиться с глобальными проблемами, которые ставят индустрию благородных напитков под угрозу.

Я прочитал Wine Wars II: The Global Battle for The Soul of Wine – и делюсь с вами некоторыми проблемами, описываемыми в этой книге.

Майк Весет – журналист, специализирующийся на экономике. В конце 2022 года, вскоре после выхода книги Wine Wars II: The Global Battle for The Soul of Wine, он опубликовал статью, которая подтверждает главный тезис труда: мировому рынку становится очень плохо. И для этого он использовал весьма нестандартный индикатор.

Вообще «нестандартных индикаторов» состояния экономики очень много. Взять, к примеру, индекс продаж мужских трусов. Как только их начинают покупать реже, чем обычно – значит, с рынком в конкретно взятой стране всё очень плохо. Считается, что нижнее бельё для мужчин – это что-то вроде «повседневного предмета роскоши», и если мужчина соглашается надеть перестиранные много раз трусы, а не выбросить их в мусорку и уже купить новые – значит, он начинает экономить.

Однако Весет обратил внимание на другое явление: в конце 2022 года американская сеть супермаркетов Costco, работающая по принципу Cash & Carry, не стала увеличивать стоимость абонемента для своих клиентов. Ранее цена увеличивалась ежегодно. По мнению Весета, отказ от увеличения стоимости абонемента означает, что компания стремится сохранить своих клиентов даже в условиях снижения платёжеспособности. Проще говоря, если бы абонемент подорожал, многие из покупателей не смогли бы его себе позволить.

И это означает только одно – в ближайшие месяцы покупательская способность людей по всему миру дополнительно снизится. Вина являются также «повседневными предметами роскоши», как и новые мужские трусы, и поэтому производители вынуждены будут каким-то образом балансировать свои цены.

Однако свою книгу Wine Wars II: The Global Battle for The Soul of Wine Майк Весет начинает с хороших новостей для ценителей благородных напитков. По его словам, сейчас наступили идеальные времена: ещё никогда ранее не производилось столько качественных вин, а ассортимент представленных марок не был таким большим.

Майк Весет утверждает – и я с ним абсолютно согласен – что сейчас риск купить в супермаркете откровенно плохое или некачественное вино практически нулевой. Это связано в первую очередь с конкуренцией во всех ценовых сегментах. Даже в 1990-е годы наблюдалась некоторая «монополия»: например, подавляющее большинство дешёвых белых вин производилось в Германии и Австрии. Сейчас же в нижнем ценовом сегменте можно встретить напитки местного изготовления, ЮАР, остальных стран Нового Света. Производители вынуждены увеличивать качество своих вин, чтобы бороться за кошелёк потребителей.

Второй причиной увеличения качества благородных напитков стала повальная индустриализация и автоматизация. Многие производственные процессы можно поручить роботам – а они практически никогда не ошибаются. И в результате получается пусть и несколько «бездушное», но при этом приемлемое вино, которое характеризуется одновременно с тем доступной ценой.

Разобравшись с общим состоянием рынка, Майк Весет переходит непосредственно к проблемам современного виноделия. Он выделяет семь главных трендов, которые влияют непосредственно на индустрию:

1. Сокращение сортового разнообразия;
2. Экстремальные климатические явления;
3. Соперничество «терруаристов» и «брендовых вин»;
4. Собственные торговые марки;
5. Сокращение потребления вина в ресторанах из-за пандемии коронавируса;
6. Государственное регулирование рынка вина;
7. Изменение упаковки и информации на ней.

Все эти тренды крайне неоднозначно влияют на индустрию. В то время как практически все они потенциально способны сократить производство благородных напитков, некоторые из них могут оказаться полезными для покупателей.

Расскажу об этих трендах немного подробнее.

Американский справочник Wine Grapes включает 1 368 сортов винограда. В советских изданиях насчитывалось более 2 тысяч – поскольку они также описывали «аборигенов» и «автохтонов» различных социалистических республик. Тем не менее, несмотря на такое разнообразие, 50% виноградников по всему миру занято всего 20 техническими сортами – и это соотношение постоянно увеличивается.

Производители по всему миру делают ставки на наиболее известные, продаваемые и «проверенные» сорта. Например, в американском регионе долина Напа постоянно увеличивается концентрация посадок Каберне Совиньон. Сорта Зинфандель и Пти Сира, которые активно выращивались там около пятидесяти лет назад, сегодня в данном аппелласьоне практически не встречаются.

Главная проблема концентрации на монокультурах заключается в опасности уничтожения всех посадок буквально за считанные годы вследствие какого-либо природного катаклизма. В истории уже был такой случай: эпидемия филлоксеры, распространившейся в Европе в конце XIX и начале XX веков. Тогда удалось решить эту проблему правильным подвоем – французские сорта прививались на американские корни.

Однако сейчас такой подвой распространён по всему миру. Если придёт «вторая филлоксера», у производителей просто не останется «плана Б», который мог бы спасти виноградники. Риск распространения подобных вредителей или заболеваний низок, но никогда не равен нулю – достаточно вспомнить пандемию коронавируса, о которой предупреждали, но к которой совершенно никто не готовился, потому что считали её «маловероятной».

Если появление «супервредителя» – это теоретическая проблема, то экстремальные климатические изменения – вполне реальная, с которой производители по всему миру уже столкнулись и пытаются бороться. Особенно ярко она проявляется во французском регионе Бордо. Повышение среднегодовой температуры на 1,5–2 градуса привело к тому, что виноград сорта Мерло начал созревать раньше и набирать спелости по сахару быстрее, чем фенольной зрелости.

В итоге производители из Бордо сталкиваются со сложным выбором: или позволить винограду доспеть до фенольной зрелости, но в итоге получить слишком «мускулистое» и алкогольное вино; или собрать при достаточной сахаристости, но пожертвовать ароматикой. Каждое хозяйство решает её по-своему.

Пока бордосские хозяйства ведут «войну за Мерло», местные регулятивные органы пытаются найти хоть какое-нибудь более долгосрочное решение. Например, включение новых сортов в перечень разрешённых для выращивания. В последний раз его пересматривали в 2021 году, пополнив двумя разновидностями – Марселаном, который «родился» в более южном французском регионе Лангедок, и португальским Турига Насьональ.

Производители находят как менее, так и более экстремальные методы решения проблемы. Новые хозяйства просто высаживают виноградники, ориентируя их с запада на восток. Такая ориентация затеняет ягоды и защищает их от чрезмерной солнечности. Более экстремальным решение становится полный перенос виноградников – некоторые французские производители шампанского уже перевезли свои посадки в Великобританию, страну с более прохладным климатом.

В будущем виноградники в принципе станут высаживаться гораздо севернее. В европейских селекционных центрах уже вовсю кипит работа над выведением морозоустойчивых сортов, которые будут выращивать в Эстонии и других балтийских странах.

Многим потребителям проблема не кажется «глобальной». Дескать, что может случиться криминального, если в бокале Мерло будет не 13% объёмных долей алкоголя, а 15%? Разница вроде бы незначительная…

Но на самом деле климатические изменения влияют не только не дегустационные характеристики урожая, но и на его количество. В 2017 году было произведено минимальное количество вина за последние 20 лет. А в следующем 2018 году – наоборот, максимальное. Из-за этого планировать объёмы выпуска становится невозможно. И если из-за климатических изменений любимое вино просто исчезнет с полок магазинов – это станет уже гораздо более ощутимой проблемой, чем дополнительные проценты алкоголя.

Ещё в 1990-х годах сформировалось «противостояние» двух подходов к производству вина. Первый был создан хозяйствами нового поколения – так называемыми «терруаристами». В обычном виде он подразумевал, что на этикетке бутылки с максимальной точностью указывается место происхождения вина – вплоть до конкретной деревни или даже микрозоны виноградника. В экстремальном – максимальное раскрытие особенностей терруара, чтобы дегустатор с первого глотка мог понять, где был получен урожай.

Традиционалисты не стремились так точно раскрыть место происхождения вина – вместо этого они в своих напитках проявляли профессионализм. Наиболее яркими их представителями стали бордосские шато. Как правило, на этикетках их вин практически не указывается регион происхождения, однако крупно приводится название хозяйства. Это логично – покупая Chateau Margaux, вы получаете вино, которое сделало Chateau Margaux и отвечает за его качество своим именем. И какая разница, на восточном склоне вырос виноград или на западном.

К 2000-м годам в противостоянии установился паритет. Терруаристы могут сколь угодно много указывать свои терруары, а традиционалисты – названия шато. Разделение прошло по ценовому сегменту и методу потребления. Проще говоря, когда вы покупаете одежду в образном Wildberries, вам важно, где она сшита – в Турции, Бангладеш или Италии, ведь разные страны обеспечивают разное качество. А когда вы покупаете Gucci – вы покупаете Gucci, даже если этот конкретный кардиган сшит во Вьетнаме.

Однако в 2020-х годах противостояние неожиданно усилилось – к ситуации подключились маркетологи. Современное «терруарное» вино изо всех сил привлекает покупателей. Этикетки с милыми животными, яркими абстрактными рисунками и эмоциональными образами притягивают внимание – в отличие от строгих белых марок традиционалистов.

В итоге традиционалистам приходится мириться с тем, что их продажи в ритейле падают. Ведь если на одной полке поставить две бутылки вина, только на одной будет яркая этикетка с глупым названием вроде «Wine not?», а на другой – белая марка с аккуратным Chateau Croizet-Bages, то покупатель выберет именно то, что бросится ему в глаза – первое.

Ещё одним ударом по традиционалистам стал запуск собственных торговых марок – товаров с торговыми марками, которые производятся в партнёрстве с сетями розничной торговли. В России это, например, «Красная цена» из «Пятёрочки» или «Каждый день» из «Ашана». Собственные торговые марки – это международное явление: они есть практически у всех крупных ритейлеров и сетей супермаркетов.

Под собственными торговыми марками выпускаются не только товары народного потребления, но и алкогольные напитки. В том числе – вина. И, что особенно удивительно, качественные вина.

Так, за последние несколько лет американские и британские критики несколько раз оценивали вина собственных торговых марок местных сетей супермаркетов – и выставляли им высокие оценки. Не уровня коллекционных, конечно же, но всё равно пригодных для повседневного употребления. Аналогично высокие оценки получали и американские вина в тетрапаках.

Рост популярности и качества вин собственных торговых марок – это ещё один «удар» по традиционалистам. Хотя формально такие напитки и не являются терруарными – практически невозможно проследить происхождение сырья – они всё равно привлекают внимание покупателей. В первую очередь, конечно же, низкими ценами и широкой доступностью – однако в период экономической рецессии, которая уже началась, это становится важным достоинством.

Пандемия коронавируса привела к тому, что многие кафе, бары и рестораны были вынуждены приостановить свою деятельность или вовсе закрыться. Однако покупатели, которые не хотели сокращать потребление благородных напитков, никуда не делись. Вместо баров они пошли в магазины.

И там они с некоторым удивлением обнаружили, что их любимые вина продаются дешевле, чем в ресторанах или барах. Маржа заведений общественного питания могла достигать 30–100%. При этом именно рестораны и бары часто были ключевыми покупателями вина у хозяйств.

Уже в 2021 году европейские производители начали отчитываться о падении продаж вин. При этом крупные супермаркеты крайне «инертны», они не могут просто так начать заказывать больше благородных напитков – зачастую ассортиментные карты расписываются на несколько лет вперёд. В итоге хозяйства столкнулись с небольшим перепроизводством.

Особенно заметно пандемия коронавируса ударила по производителям шампанского – французские дома заметили, что люди стали устраивать значительно меньше вечеринок, и, как следствие, потреблять значительно меньше игристых вин.

Впрочем, это временная проблема – рынок в ближайшие годы снова сбалансируется.

Куда более серьёзной проблемой, чем закрытие ресторанов, является государственное регулирование рынка вина. Правительства различных стран в своём стремлении контролировать экономику иногда очень сильно «перегибают палку», что приводит к неожиданным последствиям.

Например, в 2020 году Китай ввёл новую систему таможенных пошлин, которая распространяется на иностранные алкогольные напитки. Особенно пострадали австралийские виноделы. Таможенная пошлина на их продукцию составила 200%, вследствие чего китайский рынок оказался для них фактически закрыт.

С похожей проблемой столкнулись и французские виноделы. Хотя размер таможенной пошлины для них оказался значительно меньше, она всё равно стала слишком высокой. Из-за этого объёмы поставок вина в Китай многократно сократились, а производители из Бордо не смогли продать свои напитки. Это вызвало даже волну протестов в этом французском регионе – хозяйства начали требовать поддержки от государства.

В России в начале 2022 года тоже ввели новую систему регулирования, которая фактически запретила французским производителям называть своё шампанское «шампанским». Это вызвало волну споров. Впрочем – о горькая ирония – уже в феврале начались события, которые закрыли российский рынок для французских производителей шампанского: и они не были связаны с системой именования.

Последним трендом стало изменение упаковки благородных напитков. Из экологических соображений, а также из экономии, всё больше производителей разливают вина в более лёгкие бутылки из более тонкого стекла. Ранее считалось, что уменьшение массы бутылок оттолкнёт покупателей, поскольку они привыкли, что «тяжёлое – значит качественное», но в итоге выяснилось, что это не так.

Переход на более лёгкие бутылки позволил производителям пережить кризис, вызванный масштабным пожаром на аргентинском стеклодувном заводе. Он произошёл этим летом, взволновав хозяйства по всей Южной Америке. Однако в результате событие оказалось практически «незамеченным», кроме как среди аргентинских и чилийских производителей.

Однако переход на более лёгкие бутылки не пугает производителей, напротив, они даже ему рады. Но в государственных регулятивных органах всё чаще обсуждается идея об обязании хозяйств указывать состав вина на этикетках – не химический, а пищевой: количество белков, жиров, углеводов и, главное, калорий.

Вино на самом деле довольно калорийное. В сухих выражения может содержаться до 60–100 ккал на 100 граммов напитка, в креплёных, десертных и сладких – до 250–300 ккал на 100 граммов напитка. И указание этой информации может привести к тому, что некоторые покупатели, заботящиеся о своём рационе и правильности питания, просто откажутся от покупки новой бутылки вина.

Однако обсуждение необходимости указания энергетической ценности вина остаётся только обсуждением. Поэтому производители пока могут «выдохнуть» – но именно что «пока», потому что никто не знает, какое решение придёт в голову регуляторам в ближайшем будущем.